Sonic Equipment: “We verkopen geen gereedschap, we verkopen efficiency”

3 juni 2022, 10:38 Algemeen

Een gereedschapsconcept voor de professionele gebruiker met focus op kwaliteit en efficiency: dat hadden Niels Veldt en Remko Papenburg achttien jaar geleden voor ogen toen zij startten met Sonic Equipment. Allebei wijs geworden in de DHZ-winkel van de vader van Remko in volumeverkoop zonder emotie, besloten ze dat het anders kon. Inmiddels staan de gereedschapswagens van Sonic, met een ijzersterk concept, in een kleine zeventig landen op de kaart en staat het bedrijf in de startblokken voor nog meer expansie. Het management is uitgebreid met Freddy Peeters (CFO) en Gerben de Jong (CCO), en een nieuwe, tot op detail aangepakte lijn gereedschapswagens staat op het punt van lancering. De finaleplaats in de Ondernemersverkiezing Noord-Holland is een mooie aanleiding om eens een kijkje te nemen op het indrukwekkende Component 114 in De Baanstee.

Remko zit in het buitenland, Niels is onderweg, maar Freddy en Gerben leggen graag uit waar Sonic voor staat. “Niels en Remko wilden een mooi gereedschapsmerk maken voor professionele gebruikers”, steekt Gerben van wal. “Voor de mensen die de hele dag door hun brood verdienen met hun tools en het beste willen hebben. Een merk dat niet alleen kwaliteit biedt maar tegelijk een complete oplossing als het gaat om efficiënt werken. We zeggen ook wel: we verkopen geen gereedschap, we verkopen efficiency. Alles moet kloppen.”

Afleidende factoren wegnemen

Kern is de combinatie, waarbij goed handgereedschap op de goede volgorde voor het grijpen ligt. “De monteurs staan er om omzet te maken. Daarom wil een ondernemer factoren die afleiden, zoals zoeken naar het juiste gereedschap, zoveel mogelijk wegnemen”, vervolgt Gerben. “In onze gereedschapswagens ligt alles op een vaste plek, waarbij voor elk onderdeel en elke positie is nagedacht vanuit de gebruiker. Welke tools worden er gebruikt, wat gebruik je het meest en aan welke kant? En als er iets kwijt of stuk raakt kun je het zo vervangen. Dit concept bewijst zich in verschillende sectoren. We zijn heel sterk in de automotive, maar ook in bijvoorbeeld tweewielers, agricultuur, trucks en luchtvaart. In principe is elke plek waar professioneel gereedschap wordt gebruikt geschikt voor Sonic. Maar naast efficiënt kunnen werken is ook het complete plaatje heel belangrijk. De werkplaatsen zijn tegenwoordig open, de klant praat er met de monteur en wil zien wat er gebeurt, dan wil je wel iets knaps hebben staan.”

Voor de mensen die de hele dag door hun brood verdienen met hun tools en het beste willen hebben

Verliefd op het product

Niels en Remko begonnen destijds met drie gereedschapswagens voor de automotive sector. Niels reed er het hele land mee rond om ze persoonlijk aan de man te brengen en Remko verzorgde de selectie en inkoop bij de beste leveranciers over de hele wereld. Vanuit de directe verkoop aan garages kwamen ook vanzelf de resellers. Gerben: “In het begin moest je veel uitleggen, maar de vraag groeide van onderaf. De gebruiker, de monteur met de zwarte handen, moet gewoon verliefd worden op het product. En dat gebeurt, want de meeste nieuwe klanten komen via mond tot mond reclame. Onze producten gaan steeds meer zichzelf verkopen.” Ook in het buitenland is Sonic goed vertegenwoordigd met vestigingen in Duitsland, Frankrijk, Taiwan, Hongkong en een groot team in de VS.

The Perfect Solution

Inmiddels gaat het verder dan de befaamde toolboxen, oftewel een complete werkplaats op wielen. In het kantoor hangt een groot beeld van ‘The Perfect Solution’. Deze ‘keuken voor mannen’ is een kwalitatief hoogstaand modulair opbergsysteem voor de werkplaats, dat de klant zelf kan invullen voor de beste workflow. Gerben: “Het concept is belangrijk voor ons. Daarom werken we met drie merkverhalen, The Perfect Solution is er één van. Daarnaast hebben we ‘Join the winning team’. Onze producten worden onder de meest extreme omstandigheden getest en erkend door winnaars. Ze staan bij veel raceteams, tot de Formule 1 aan toe. Ook GP Elite, het team van de Porsche Supercup uit De Rijp, gebruikt onze producten. Bij races zie je zo in vier of vijf pitboxen Sonic staan, inmiddels bij zo’n 200 internationale teams. Dat is iets om trots op te zijn. Daarnaast spreekt uit onze aanwezigheid op circuits iets jongs en dynamisch; ambitie.”

Tekst loopt door onder afbeelding

The Perfect Solution. (Foto: Sonic)

Extra stap voor de klant

“Het is ook een bevestiging van de kwaliteit van het product”, vult Freddy aan. “Voor die beste kwaliteit sourcen we onze producten over de hele wereld en brengen het hier samen.” De kwaliteit strekt zich tevens uit naar de service. “Ons derde verhaal is ‘We take care of you’. We gaan altijd vol gas voor onze klanten en maken graag een extra stap. We bieden marketingmateriaal en trainingen, en hebben zelf nog drie man in de buitendienst die hen ondersteunen, complexere ontwerpen uitwerken etc. Ook in de andere landen hebben we eigen mensen op de weg.”

We zijn partner voor onze klanten, resellers en raceteams“We zijn meer dan een leverancier”, benadrukt Gerben. “We willen een partner zijn voor onze klanten, resellers en raceteams. Het is een teamprestatie. Dat doen we best goed. Elk jaar doen we een merkmeting en daarin zitten we ver boven het industrie gemiddelde. We zijn erg trots op de waardering van onze klanten.” Ondanks de snelle groei slaagt het Sonic-team erin het serviceniveau op peil te houden. Freddy: “We hebben een heel platte organisatie, dat merk je al aan ons open kantoor. We doen het samen als team, dat is onze rode draad. Hier wordt nog gewoon de telefoon opgenomen en kennen de klanten de mensen van ons supportteam bij naam. Daarom zoeken we altijd mensen met een Sonic hart, die er echt voor gaan. Soms is het hard bikkelen hier, zeker in zo’n snelle groei, maar er is ook tijd om samen stil te staan bij de successen.”

Blijven innoveren

En ze gaan door. Met ‘The Perfect Solution’, en met de ‘The Next Generation’ gereedschapswagens. Er ging ruim twee jaar ontwikkeling vooraf aan deze complete opbergoplossingen, die de beste moeten zijn binnen dit segment. Eén consequente lijn met een grote intermodulariteit, verbeterd op elk detail; Sonic blijft innoveren. Daarvoor en om de (internationale) groei veilig te stellen zochten Niels en Remko 2.5 jaar geleden een strategische partner. Deze vonden ze in investeringsbedrijf Torqx, met ruime ervaring in automotive, distributieketens en internationalisering. Daarnaast werd met Freddy en Gerben het management verbreed om de taken te verdelen en processen aan te passen aan de groei.

Een diamant in wording

Bij het rondje showroom loopt ook Niels nog even mee, duidelijk en vanzelfsprekend trots op wat er in dit bedrijf na die eerste drie ‘karren’ is neergezet. “Hoe mooi is het dat een oorspronkelijk klein bedrijf uit Purmerend wereldwijd acteert in die grote gereedschapswereld. Waar iedereen het kent, en dat je op tv ziet langskomen bij Formule 1-races? Het is niet zomaar een bedrijf. Het is een diamant in wording”, benadrukt hij. “Zeker nu we met Torqx in zee zijn gegaan hebben we een enorme professionaliteitsslag gemaakt. We zijn hier ook alweer flink uit ons jasje gegroeid en nu bezig met een drie keer zo groot nieuw pand op De Baanstee. Ook dat zal weer een stimulans zijn voor ons bedrijf, en een boost geven. Ik ben ervan overtuigd dat we de komende jaren nog een grote groei gaan bewerkstelligen.”